Die Aufgabe, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, ist ein zweigliedriger Prozess: Er besteht aus der Phase der Produktentwicklung und der Phase der Produkteinführung. Die Phase der Produktentwicklung beinhaltet die Aufgaben:
- Ideengewinnung
- Ideenbewertung
- Markt- und Machbarkeitsanalyse
- Wirtschaftlichkeitsbetrachtung
- Businessplan
- Lastenheft
- Pflichtenheft
- Entwicklungsprojekt
- Produktfreigabe
Die Phase der Produkteinführung beginnt zeitversetzt, aber parallel zur Phase der Produktentwicklung. Sie umfasst Maßnahmen, die dazu dienen, das Produkt auf dem Markt und bei den potenziellen Konsumenten bekannt zu machen. Der Endzeitpunkt ist erreicht, wenn das Produkt auf dem Markt etabliert ist. Es kann sich um einen mehrjährigen Prozess handeln.
In welchen Schritten erfolgt die Markteinführung?
Ein mögliches Vorgehen für die Markteinführung lässt sich in sechs Schritten beschreiben:
- Sie stellen ein Team zusammen.
- Sie erarbeiten ein Markteinführungskonzept, beziehungsweise eine Markteinführungsstrategie.
- Sie erstellen einen Markteinführungsplan.
- Sie bereiten den Vertrieb für das neue Produkt vor.
- Sie bauen im Markt Wissen über das neue Produkt auf.
- Sie evaluieren den Erfolg der Markteinführungsmaßnahmen.
Auf welche Punkte muss ich bei der Erstellung einer Markteinführungsstrategie achten?
Ein Aspekt ist die Frage des richtigen Zeitpunkts für die Einführung des neuen Produktes. Informieren Sie sich über die Markteinführungen bei Konkurrenten, beachten Sie saisonale Gegebenheiten und legen Sie, zwecks Planung, einen festen Termin fest. Ein zweiter Aspekt ist die Zielgruppe, die Sie zum Kauf des Produktes bewegen möchten. Je besser Sie die Zielgruppe ansprechen, desto schneller steigen die Verkaufszahlen. Schnelle Erfolgserlebnisse ziehen oftmals weitere Verkaufserfolge nach sich. Für das Marketing arbeiten Sie den besonderen Nutzen heraus, den das Produkt der Zielgruppe bringt. Sie befassen sich außerdem mit der Produktpositionierung und der Produktwahrnehmung seitens der Zielgruppe. Beachten Sie bei der Konzeption der Markteinführungsstrategie, ob das Produkt eine Lücke im Sortiment schließt. Beschreiben Sie die Besonderheiten gegenüber den Produkten Ihrer Mitbewerber. Möglich ist die Integration eines externen Launches – der Durchführung von Marketingaktivitäten vor Beginn der eigentlichen Produktverfügbarkeit. Im Rahmen des internen Launches kommunizieren Sie Produktinformationen im Unternehmen. Die Marketingstrategie enthält eine tabellarische Auflistung der Reihenfolge, in welcher das Produkt auf regionalen Märkten eingeführt wird. Befassen Sie sich außerdem mit möglichen Hindernissen und Risiken der Produkteinführung.
Die Marketinginstrumente bei der Markteinführung
Der Marketing-Mix umfasst die Dimensionen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikation und Distribution. In der Marketingstrategie definieren Sie, welche Instrumente Sie für diese vier Bereiche, in dieser speziellen Phase, verwenden möchten. Es ist außerdem von Vorteil, sich bereits zu diesem Zeitpunkt mit der Gestaltung der Evaluation des Erfolgs zu befassen. Mit welchen Messinstrumenten und mit welchen Kennzahlen möchten Sie den Erfolg der Produkteinführung messen? Bei Bedarf greifen Sie korrigierend ein. Des Weiteren dient die Erfolgsmessung dem eigenen Lernen – bei späteren Produkteinführungen haben Sie Erfahrungswerte gesammelt.
Fazit der Mitdenkerin zum Thema Neueinführung von Produkten
Eine gute Markteinführungsstrategie erhöht die Erfolgschancen bei der Neueinführung von Produkten. Erfolg wird auf diese Weise plan- und messbar.
