Die Konkurrenzanalyse ist ein wichtiges Instrument der Marketingforschung und dient der genauen Untersuchung der Wettbewerber in Ihrer Branche. Dies umfasst die Ermittlung der wichtigsten Anbieter im jeweiligen Markt, sowie eine umfassende Analyse ihrer Struktur, Alleinstellungsmerkmale und Erfolgsfaktoren.
Konkurrenzanalyse im Überblick
Die Konkurrenz- oder Wettbewerbsanalyse hat mehrere Untersuchungsgegenstände. Zum einen gilt es, die Anbieter bestimmter Produkte oder Dienstleistungen in einer Branche oder in einem bestimmten Absatzmarkt zu ermitteln. Zum anderen sind verschiedene Faktoren dieser Anbieter zu erfassen. Dazu gehören die betriebswirtschaftlichen Umstände (etwa die Kapitalstruktur), die gegenwärtige Marktposition, sowie die Organisations- und Sortimentsstruktur. Ebenso gehört die Analyse der Lieferanten- und Kundenbeziehungen der Konkurrenz zu dieser Analyse. Dazu gehören wiederum Aspekte wie Kommunikationswege oder Vertragsbeziehungen.
Bei der Konkurrenzanalyse sind einerseits Anbieter von Substituten (also Ersatzprodukten zum eigenen Angebot) zu berücksichtigen. Weiterhin sind auch entfernt verwandte Anbieter zu beachten, die sogenannte vertikale Konkurrenz.
Fragen und Informationen der Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse sollte gleich mehrere Fragen beantworten. Am Ende der Wettbewerbsanalyse sollte klar sein, welche aktuellen und potentiellen Konkurrenten Sie in Ihrer Branche haben.
Weiterhin sollte Ihnen klar sein, wer der aktuelle Marktführer ist und welche Marktstellung andere Konkurrenten jeweils haben. Sie sollten wissen, wie Ihre Konkurrenten preislich aufgestellt sind. Weiterhin muss aus der Analyse hervorgehen, welche Absatzwege Ihre Wettbewerber nutzen. Auch sollten Image und Service der Konkurrenz nach der Analyse eingeordnet werden können.
Es sollte Rückschlüsse auf die Zielgruppen Ihrer Konkurrenten zu ziehen sein, damit Sie Überlegungen darüber anstellen können, wie Sie diese besser bedienen können als die Konkurrenz. Weiterhin sollte die Konkurrenzanalyse Aufschluss darüber geben, welche Marketing- und Werbemaßnahmen Ihre Konkurrenz aktuell nutzt.
Schritte und Vorgehensweise bei der Konkurrenzanalyse
In einem ersten Schritt ermitteln Sie bei der Konkurrenzanalyse Ihre direkten Wettbewerber. Dies sind Konkurrenten, die gleichartige Produkte, beziehungsweise Substitute, anbieten. Beginnen Sie mit einem kleineren Umkreis von etwa 10 Kilometern und erweitern Sie die Analyse schrittweise auf einen größeren Radius. Informationen finden sich neben Internetseiten in Branchenbüchern, Lokalzeitungen sowie bei Innungen und Kammern.
In einem zweiten Schritt analysieren Sie die indirekten Wettbewerber. Unternehmen werden immer innovativer und können mit neuen Geschäftsideen oder Produkten aufwarten, die eine Konkurrenz darstellen können.
Im dritten Schritt priorisieren Sie Ihre Wettbewerber. Hierbei gilt es zu entscheiden, welchen Stellenwert welcher Wettbewerber hat. Hierzu lassen sich räumliche Kriterien heranziehen, aber auch die wirtschaftliche Stärke der Wettbewerber oder ihre Marktposition. Wesentliche Kriterien sind zudem Qualitätsstandards, Preise, Service, Marketingmaßnahmen, sowie Vertriebskanäle. Diese und andere Kriterien sollten in einem Programm verwaltet werden, das einen Vergleich und eine Priorisierung ermöglicht.
Im letzten Schritt können Sie nach der Priorisierung die Stärken und Schwächen der Konkurrenz mit Ihren eigenen Stärken und Schwächen vergleichen. Eine wichtige Fragestellung betrifft hierbei den Kundennutzen.
Manche Wettbewerber bieten beispielsweise einen besseren Service. Andere sind besser lokal aufzufinden oder nutzen die besseren Vertriebskanäle. Wieder andere glänzen durch besonders günstige Preise.
Fazit der Mitdenkerin zur Konkurrenzanalyse
Kenntnis über die direkten und indirekten Wettbewerber ist eine wichtige Voraussetzung für den geschäftlichen Erfolg. Ohne Konkurrenzanalyse unterliegen Unternehmen häufig einer Fehleinschätzung über die eigene Marktposition gegenüber der Konkurrenz. Eine systematische Analyse der Daten und Fakten der Wettbewerber bietet wichtige Erkenntnisse.
